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打破偏见,从花西子发现的新消费品牌真相

2021/7/20 19:06:00 浏览:

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

开拓者们在前行中充满了未知、挑战与失败,但这恰恰是“开拓者精神”的魅力所在。

过去几年,随着资本不断涌入,渠道变革不断升级,营销模式不断创新,一批抓住消费新需求的本土新消费品牌火速蹿红。这一批新消费品牌的出现,颠覆了传统的商业模式,以一种全新的姿态推动了新时代中国品牌的创新与变革。

如定位为“东方彩妆,以花养妆”的花西子、主打精品速溶咖啡的三顿半、以高端速食面走红的拉面说、凭盲盒出圈的泡泡玛特等不同领域的新消费品牌,在过去几年都实现了飞速发展。

以花西子为例。短短4年时间,其销售额一路飙升,2020年全年销售额更是突破33.5亿,不仅成长为国货彩妆第一品牌,在与国际大牌的PK中也不落下风——2020年,花西子在天猫平台彩妆品类成交额排名第一;在刚过去的618,花西子GMV依然稳居天猫、京东、抖音、快手等全网彩妆类目排名第一。

也许有人会将花西子的成功归功于“国潮热”。但实际上,在本土吃香之外,花西子在国际市场依然能打。

数据显示,2020年双11天猫国货美妆出海销量榜上,花西子排名第一。今年3月1日正式上线日本亚马逊销售后,花西子同心锁口红、花西子蜜粉、高光等先后进入亚马逊小时榜销售榜前10,多款产品上线即被抢空,并引发了一股反向代购潮。

可见,花西子等本土新消费品牌的崛起,远非“国潮热”这么简单,其背后有更深层次的因素值得我们思考。

契机:消费变迁,是新消费品牌发展的最大红利

2017年之前,国内外美妆市场几乎被欧美、日韩等品牌大比例占领。据Euromonitor、万联证券研究所数据显示,2018年中国彩妆市场前15家化妆品公司占据了市场77%的份额,其中外资占比67.10%。

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近年来,这种情况开始转变。

2018年到2019年,天猫双11彩妆品牌中相继出现了完美日记、花西子等本土新消费品牌。

2020年,花西子超越一众国际大牌在天猫平台彩妆品类成交额排名第一。

2021年,据ECdataway数据威提供的数据显示,在618天猫美妆的26个细分品类销售冠军中,国产品牌已占据8席。其中花西子成交额更是排名天猫彩妆类目第一。

背后离不开“新消费势能”助推。在响铃看来,新消费的“新”有四个内涵,即新消费人群、新消费理念、新消费审美、新消费触达路径。在四者合力下,中国消费市场进行了新变迁,带来新机会。

第一,以新中产和Z世代为代表的新消费人群,有了新需求。当然产品质量仍然为消费需求的“1”,但消费者对高颜值和情感认同等需求已经在这个“1”后面增加了更多的“0”。

2020年花西子“同心锁口红”横空出世。售价219元,不低于国际品牌,仍然实现了销量和口碑的双赢,有两个原因。

首先是质量过硬,为其赢得了口碑。消费者始于颜值是真的,但忠于品质也是真的。据了解,这是一款经过2年研发的产品,通过复刻“花露胭脂”古方,以花养唇,同心锁口红“温和天然”的卖点非常突出。且在内部上千次测试和上万名体验官参与共创后,该口红上唇顺滑易涂抹,具有高级柔雾质感,拥有“哑而不干”的唇部舒适体验。

其次是工艺美和寓意美,让其从众多口红中脱颖而出。作为全球首款“同心锁”工艺口红,其独特而精美的造型,不仅在颜值上秒杀了众多同类产品,更是赋予了美好的寓意。同心锁,相传本是掌管姻缘的月老手中的宝物,有着眷侣生生世世永结同心、永不分离的美好寓意。花西子以同心锁为灵感推出“同心锁口红”,取同心之意,寓同心之愿,永结同心,一锁定情。

而通过“微浮雕工艺”,将古代知名浪漫爱情故事精雕于口红中,则将工艺美感与故事美感融于一体,让其在美妆工具之外,拥有更多的情感属性。

第二,在消费理念上,身处物质丰裕时代的消费者,不再唯大牌是论。而是乐于尝鲜、追求独特品牌调性和个性化。同时Z时代的消费者也越来越少关心“性价比”,他们不再一味追求便宜的东西,而是追求他们喜欢的东西。

因此,在品类日趋同质化、消费者注意力有限的当下,有差异化的品牌定位、产品定位和独特主张的新品牌更容易出圈。同时,匹配高品质产品,花西子以“东方彩妆,以花养妆”这一极具辨识度和差异性的定位迅速爆火,即基于此。

第三,新的消费审美,已经从以“洋时尚”为美,变成以“传统文化”为傲。国力强盛、物质丰裕,让新一代消费者更具文化自信,国潮热由此而来。

据百度搜索大数据显示,从2016年到2021年,国民对国货的关注度,已从全面反超“洋货”,变成“洋货”的3倍,这为本土消费新品牌占领用户心智创造了大环境。

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第四、新消费触达途径变革,即信息触达和渠道触达的“平权”。

简单来说,无论是互联网广告还是互联网销售,本质上是一个“平权”的过程——即扁平化、无限开放互联的网络,让本土新消费品牌和原有国际大牌能够在信息传播渠道和销售渠道上,从某种程度上开始站在同一起跑线上,而非处于劣势,这给本土品牌带来新机会。

花西子火爆全网,其实是掌握好了这一互联网信息“平权”的机遇。自2018年入场直播、短视频,从天猫入局再延展至京东、抖音小店……渠道和流量的精准布局,归因于花西子对现代消费者对于新消费习惯以及新消费场景的智慧洞察。在消费者触达的路径上,掌握话语权。

可见,正是消费变迁,为新消费品牌的发展带来一波最大红利。

误读:流量裹挟,是对新消费品牌的最大偏见

围绕新消费变迁,叠加近几年兴起的网红经济,很多人会将新消费品牌的成功简单归结于流量,即通过网红带货,成为网红品牌,然后爆红于网络,其实有点想当然了。流量获取能力,是新消费品牌的重要能力之一,但不是一个新消费品牌成功的全部。一个品牌的成功,除了流量模型的成功之外,还需要有产品定位以及品牌内容等众多因素的叠加。

首先,在互联网时代,新品牌的崛起肯定离不开流量。但流量只是基础,而非全部,从长期来看也不是最重要的。先做流量还是先做品牌,是一种选择,两种路径都有成功者,也都有失败者。

中国互联网人口红利和互联网营销模式的领先,确实给新消费品牌快速崛起提供了机会,但也带来了误读。流量覆盖是品牌到达消费者的第一入口,但决定是不是用花西子、用完之后会不会继续用、以及推荐别人用的,除了用户满意之外,不可能有第二个理由。

从大数据来看,花西子淘宝店铺的DSR评分(DSR指的是卖家服务评级系统)远高于行业平均水平,其中重点推荐产品如空气蜜粉、眉笔、雕花口红等评分均为4.9分,超过很多国际品牌同类产品等用户口碑,或许才是花西子能够不断走红的关键。

因为在满分为5分的评价系统中,4.9分意味着每100人中有98人给了五星好评。在评价数动辄数十上百万的产品背后,足见其产品和服务认可度很高。

再者,只有新消费品牌才如此倚重流量吗?事实并非如此。2021年3月-6月,我们看生意参谋与知瓜数据,美妆品牌来自李佳琦与薇娅直播间带货品牌直播销售占比,娇兰、olay、欧莱雅、阿玛尼、资生堂、YSL、雅诗莱黛等国际品牌。而花西子仅为4%,排名第26位。

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图片来自聚美丽

一个品牌的快速发展,本身就需要流量曝光,绝大多数品牌都不例外。随便举个例子,早在90年代,背靠宝洁集团,财大气粗的玉兰油依靠“谁最红就请谁代言”的路线,接连邀请张曼玉、袁咏仪、Maggie Q等一线明星做广告,从而让品牌一炮而红,迅速在中国市场站稳了脚跟,就是最好的例子。

可见,并非新时代和新模式独宠新消费品牌,而是由于给消费者提供更多新选择,新品牌获得新机会,创造出新价值。

事实上,流量是把双刃剑——好的产品会因为巨大的流量,产生良好的口碑迎来爆火,反之则会迅速坍塌。因为在流量集聚的放大镜之下,消费者实际上对产品和服务,提出了更高要求。

因此,打破“流量裹挟”的偏见,从产品的用户口碑等结果导向来看,或许更容易让人们看清一个品牌,毕竟没有谁的成功是偶然。

正名:从“花西子式”的成功,看新消费品牌的真相

事实上,电视媒体时代的明星广告也好,互联网时代的网红和明星带货也罢。流量只是“开山斧”,有助于品牌快速触达用户。但品牌要实现长红,能留住用户的产品才是“定海神针”。无论兰蔻、欧莱雅、资生堂、雅诗莱黛等国际品牌,还是花西子等本土消费品牌都是如此。

花西子的成功,当然离不开消费新群体和消费理念更迭带来的入局契机。但其能在众多品牌中脱颖而出,用四年成长为国货彩妆第一品牌,也拥有很多成功企业一样的特点,即重视产品和重视用户。具体表现在两个方面。

第一、以精品战略为导向而非数量导向,研发投入不设上限。

一个品牌的成功,从来不是靠产品数量取胜。比如可口可乐自1886年诞生以来,最畅销的还是那款经典口味的可乐。花西子的产品数量,不足其它国货彩妆品牌的三分之一,但却成为国货彩妆品牌第一。说明它与可口可乐、苹果等品牌一样,走的也正是精品战略,追求精品率而非数量。

所以花西子的新品成为爆款的概率非常高,几乎每一款新品一上线即成为爆品。来自国货彩妆天猫旗舰店销售数据,我们可以发现:近一个月,花西子天猫旗舰店月销量超过1万的产品链接有29条,爆款链接比例高达38.67%,为国货彩妆品牌之首。

那么精品战略怎么打?

此前有媒体报道,花西子的产品研发周期平均为1年9个月,相比其它彩妆品牌的平均产品研发周期长得多,一些复杂的项目,其花费时间甚至长达2到3年。

如消费者熟知的“同心锁口红”、“陶瓷口红”、“苗族印象高定系列产品”等,研发时间均花了两年。如此长的研发周期,源自花西子对于每一款产品的精雕细琢,从产品研发、产品设计、配方调试、原料安全风险评估、稳定性测试、防腐挑战测试、包材功能测试、运输测试、丢包测试、用户调研等每一个模块都做到极致。

其次,花西子在产品研发成本上不设上限,只是因为要用优质的原料、配方和先进工艺。

以陶瓷口红为例。整个陶瓷口红的研发经过了30多窑烧制实验,超100次膏体质地打样测试,以及数百次的跌落试验。原因在于,将陶瓷与口红结合花西子是首家,花西子想要的膏体市面上也没有。这就意味着从膏体选择、到生产制作既无标准,也没有供应链,都要花西子自身实现研发突破。

这种精品战略导向,让花西子不断创新和突破。数据显示,截止2021年6月,花西子专利总量拥有47项,位居国货彩妆品牌之首。

第二,以用户需求为导向而非竞争导向,追求匠心极致。

将产品做好只是花西子成功的一方面,以用户需求为导向,将产品做对,满足消费者的极致需求,是其成功的另一个原因。

一方面,花西子打造了VOC顾客之声体系,收集消费者在电商平台的评论、社交平台的互动、以及用户体验官小程序后台大数据,通过自然语言处理NLP技术,实时、持续追踪消费者在各个端口的意见与反馈,帮助完善产品与服务。目前已经采集了上千万条用户声音,帮助多个产品实现升级迭代。

比如花西子眉笔,在4年里升级到了第8代;花西子蜜粉,上市3年里配方升级了40多次,其中大部分被雪藏,真正推向市场的是升级了3代。

另一方面,花西子从2017年就开始与用户共创项目,邀请用户成为产品体验官,参与测评每一款产品并反馈真实使用体验。至今已招募百余次,覆盖人数达到20多万人。

此外,花西子每一款新品的上线,都需要经历数千上万人测评,若盲测评分未能达到第一,这款产品就不会上市。可见,花西子的产品是否上市,决定权在用户手中。因此产品一上市就容易成为爆款,也就不难理解了。

而从出海的成绩来看,花西子值得借鉴的地方也有两个方面。

首先,既输出产品,又输出文化,更注重文化融合。

2019年花西子曾推出一款灵感取自西湖的产品——“西湖印记定制礼盒”。这是一款以“西湖十景”为灵感的礼盒,这款产品一经上线,就被日本网友大为赞赏。一时间引发了日本网友对中国彩妆的热议,话题热度迅速上升,占据日本推特热搜榜第7位,浏览量达370万。

从其西湖印记礼盒因东方美学的工艺设计,登上日本推特热搜来看,在产品优质性能之外,将中国传统文化融入产品当中,是其大获成功的重要原因。

由此可见,与历代中国品牌出海相比,花西子的出海有了一个新的变化。花西子正在以彩妆为载体,以文化为媒介,向世界传递东方文化与东方之美。这已经不单是一个品牌出海,还是东方美学、东方文化的出海。

其次,在这个基础上,需要高举高打,用中高端产品破局。

在新一轮的中国新消费产品出海潮中,中国新消费品牌的机会不是以低价产品去占领市场。而是需要依靠质量和文化魅力融合打造中高端产品来赢得持续的新机会。

花西子在日本亚马逊销售的主打产品之一,“同心锁口红”并不便宜,售价为6129日元(折合人民币371元),已经超过香奈儿口红在日本亚马逊的同期售价的5270日元(折合人民币315元)。就这样,“同心锁口红”在上线首日,却挺进了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三,足见其并非以“价”取胜,而是以产品力和品牌力取胜利。

综上可见,花西子的成功,不仅仅是新消费红利下的偶然,而是立足重视产品和重视用户之后的必然。

结语

冰心在《成功的花》一诗中写道。

成功的花/人们只惊羡她现时的明艳/然而当初她的芽儿/浸透了奋斗的泪泉/洒遍了牺牲的血雨。

“以花养妆”的花西子何尝不是如此。

花西子用4年成为国货彩妆第一品牌,很多人将其归因于营销厉害或者颜值高。但需要明白的一个商业真相是,没有哪个品牌能靠所谓的营销取得成功。另外,高颜值也只是新消费品牌的入场券,只有一张入场券是远远不够的。重视用户和重视产品,这才是花西子收获消费者认可,并在未来跨越不同经济周期考验的根本。

开拓者们在前行中充满了未知、挑战与失败,但这恰恰是“开拓者精神”的魅力所在。

这个时代需要有越来越多像花西子一样的新消费品牌出现,去不断颠覆传统消费品打造方法。这样才能够让新一代中国品牌诞生,去更大的全球市场崭露头角。

*本文图片均来源于网络

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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